Wer sich mit dem Thema Kundenbindung im Service Management beschäftigt, stößt früher oder später auf den sogenannten „Lock-In-Effekt“. Dieser beschreibt die Abhängigkeit des Kunden von einem Anbieter. Ein Wechsel ist meist mit hohem Aufwand oder hohen Kosten verbunden, wird daher vermieden und der Kunde somit an das Unternehmen gebunden.
Für den Bereich Service und After Sales ist der Lock-In-Effekt besonders interessant. Denn hier wird langfristige Kundenbindung mit Strategien und Mitteln erzeugt, die außerhalb der Möglichkeiten der Produktentwicklung liegen.
Erfahre in diesem Artikel mehr über die Grundlagen des Lock-In-Effekts, lerne seine Vor- und Nachteile kennen und wie du ihn für die Serviceabteilung nutzen kannst.
Lock-In-Effekt: Grundlagen und Definition
Der Markt ist in vielen Branchen hart umkämpft, die Neukundengewinnung verläuft in wirtschaftlich schwierigen Zeiten schleppend – die Bedeutung der Kundenbindung steigt stetig.
Eine Möglichkeit zur Kundenbindung ist der Lock-in-Effekt, auf Deutsch auch „Kundenbindungs-Effekt“ genannt. Er beschreibt den Zustand, in der es für einen Kunden schwierig oder teuer ist, von einem Produkt oder Dienstleister zu einem anderen zu wechseln. Das passiert oft, weil der Kunde bereits viel Zeit, Geld oder Mühe in die Nutzung des aktuellen Produkts investiert hat.
Mit meist vertraglichen oder technischen Mitteln wird eine Abhängigkeit des Kunden von den eigenen Produkten oder Dienstleistungen erzeugt. Der Kunde ist somit “eingesperrt” und kann sich nur mit hohem Aufwand und/oder Kosten aus dieser Abhängigkeit befreien.
Ein bekanntes Beispiel sind die Ökosysteme bekannter IT-Giganten, deren Produkte wie Kopfhörer, Smartphones, Laptops etc. reibungslos und teilweise ausnahmslos miteinander interagieren und funktionieren. Weitere Beispiele sind Kaffeekapseln, die nur mit der eigenen Kaffeemaschine funktionieren oder Akkus, die nur mit den Geräten eines bestimmten Herstellers kompatibel sind. Und selbst vermeintlich einfache Hilfsmittel wie USB-Stecker können eine Abhängigkeit erzeugen.
Der Lock-in-Effekt ist aber nicht auf technische Aspekte beschränkt. Unternehmen können eine ähnliche Bindung auch durch nicht-technische Maßnahmen erzeugen. Dies ist der Fall, wenn Kunden so stark an deine Dienstleistungen oder Produkte gebunden sind, dass ein Wechsel nur schwer möglich ist.
Hier einige Beispiele:
- Vertragliche Bindungen halten deine Kunden bei dir
- Langjährige Nutzung und Regelmäßigkeit (z.B. durch immer die selben Ansprechpartner) schaffen Gewohnheit und damit Bindung
- Dein Team hat Spezialwissen für deinen Kunden aufgebaut, das vom Wettbewerb nicht so einfach aufzuholen ist
- Ein Anbieterwechsel kostet zu viel Zeit und Geld
- Exklusive Vorteile, die nur du bieten kannst, gehen für den Kunden verloren
- Individualisierte Dienstleistungen binden Kunden stärker
Und schließlich schreibt auch Wikipedia: „Zwar impliziert der Lock-in-Begriff, dass die Aktivitäten zur Kundenbindung vom Hersteller ausgehen, doch kann sie auch vom Kunden selbst durch Präferenzen zum Anbieter oder dessen Produkt ausgelöst werden.“
Der Lock-In-Effekt im Service
Doch wie kann man im Service konkret einen Lock-in-Effekt erzeugen?
Zum Beispiel, indem du deinen Kunden einen effizienten Kundendienst bietest, der gut erreichbar ist, schnell reagiert und proaktiv auf die Kunden zugeht, um einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten.
Kunden, die sich gut und umfassend betreut fühlen und eine schnelle und persönliche Unterstützung erfahren, sind stärker an das Unternehmen gebunden. Denn auch beim Lock-In-Effekt spielen Emotionen eine große Rolle. Denn nicht immer gewinnt das billigste Angebot: Auch Loyalität, Zuverlässigkeit und Professionalität haben eine enorme Wirkung auf die Kundenbindung.
Zuverlässigkeit und Professionalität kann die Serviceabteilung auch durch Proaktivität unter Beweis stellen. Newsletter über Updates oder Erinnerungen an Wartungstermine, direkt verbunden mit einigen Terminvorschlägen, zeigen Initiative und die Wichtigkeit des Kunden.
Zudem erhöht ein Wissensaufbau rund um das erworbene Produkt oder die Dienstleistung die Wechselbarriere und die damit verbundenen Kosten. Müssen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für das neue Produkt geschult werden, ist ein Verbleib beim alten Anbieter wahrscheinlicher.
Um das Wissen deiner Kundinnen und Kunden zu erweitern, kannst du Schulungen anbieten und Lernmaterialien wie Bedienungsanleitungen zur Verfügung stellen. Setze dabei die Hürde so niedrig wie möglich, indem du auf Online-Angebote und Self-Service-Portale setzt. Denn insbesondere bei der Informationsbeschaffung ist eine niedrige Hürde nicht zu unterschätzen. Achte darauf, dass der Kunde möglichst einfach und schnell an Informationen zu deinen Produkten gelangt und bei Problemen einen direkten Draht zum Service findet. Damit beugst du einer möglichen Hilflosigkeit des Kunden vor, minimierst das Frustrationspotenzial und unterstützt den positiv besetzten Aha-Moment.
Sollte ich als Serviceleiter*in auf Lock-In setzen?
Die Vorteile des Lock-In-Effekts liegen auf der Hand: Ein Kunde, der bleibt, kauft wieder, lässt reparieren, bestellt Ersatzteile und empfiehlt weiter. Je nach Branche und angebotenem Produkt kann so der Service-Umsatz besser prognostiziert und weitere Maßnahmen ergriffen werden.
Ein Nachteil des Lock-In-Effekts kann jedoch sein, dass sich der Kunde eingesperrt und abhängig fühlt, was genau das Gegenteil bewirkt: Der Kunde will sich befreien.
Hier gilt es, eine Balance zwischen Kundenbindung und dem Erhalt von Flexibilität und Entscheidungsfreiheit zu finden. Die Beziehung zum Kunden darf nicht unter dem Lock-In-Effekt leiden. Im besten Fall wirkt er sich sogar positiv auf die Beziehung aus und stärkt sie.
Beispiel Lock-In-Effekt durch Kunden-Portale
Als Beispiel für einen positiven Lock-In-Effekt kann man Stöckel Werkzeugmaschinen nennen. Der Werkzeugmaschinenhersteller hat diesen Balanceakt mit dem eigenen Kunden- und Serviceportal des remberg XRM realisiert.
Dank des Portals “SPARK” stehen dem Kunden rund um die Uhr alle relevanten Daten zu seinen Maschinen zur Verfügung. Darüber hinaus bietet es einen schnellen und direkten Weg zur Serviceabteilung und eine dokumentierte Nachverfolgung der Fälle. Proaktivität, Wissensaufbau und Kundenfreundlichkeit sind somit in einem Produkt vereint – alles Bausteine für einen erfolgreichen Lock-In-Effekt.
SPARK ist das Kundenportal des Werkzeugmaschinenherstellers Stöckel
Auch die Genkinger GmbH setzt auf ein Online-Serviceportal, das rund um die Uhr Zugang zu wichtigen Daten der Flurförderfahrzeuge bietet. Es ermöglicht eine effiziente Verwaltung von Service-Tickets und liefert eine digitale Lebenslaufakte für jedes Fahrzeug. Serviceanfragen können schnell und einfach eingereicht werden, was eine lückenlose Nachverfolgung gewährleistet. Das Portal zeichnet sich durch seine intuitive Benutzeroberfläche aus, indem es klare Stammdaten, digitale Ersatzteillisten und Bedienungsanleitungen bereitstellt.
Mit dem Online-Serviceportal von Genkinger können Kunden direkt auf die digitale Lebenslaufakte ihres Fahrzeugs zugreifen
Mit dem remberg XRM zum Lock-In-Effekt
Innerhalb des remberg XRMs als Field Service Management Software können viele Funktionen dazu genutzt werden, um einen erstklassigen Kundenservice zu bieten – was den Lock-in-Effekt ermöglicht und verstärkt.
Proaktivität im Service
Die Wartungspläne erstellen automatisch Arbeitsaufträge in den entsprechenden Intervallen und geben dir und deinem Team die Möglichkeit, direkt auf den Kunden zuzugehen, um den nächsten Termin zu vereinbaren. Das zeigt Eigeninitiative und schafft Vertrauen.
Effizienter Wissensaufbau
Mittels des Portals eröffnen sich dir neue Wege, dem Kunden Lernmaterial zur Verfügung zu stellen. Technische Dokumentationen wie Betriebsanleitungen, Aufzeichnungen von Webinaren, Skizzen: All dies und mehr kann dem Kunden direkt an der jeweiligen Anlage online zur Verfügung gestellt werden.
Kundenfreundlichkeit durch Digitalisierung
Ebenfalls im Portal findet der Kunde schnell und bequem Zugang zu allen Daten rund um seine Anlagen, Maschinen & Equipment in einer digitalen Lebenslaufakte. Wichtige Infos, Verträge, Berichte und die Dokumentation all seiner Anfragen sind an einem Ort vereint. Zudem bietet das Portal auch die Möglichkeit, Ersatzteile & Artikel einzusehen und anzufordern.
Kundenbindung durch moderne Software
Der Lock-In-Effekt ist ein leistungsfähiges Instrument zur Kundenbindung, das Unternehmen helfen kann, langfristige Beziehungen aufzubauen und den Umsatz zu steigern.
Durch eine intelligente Nutzung von Technologie und durch Fokus auf Kundenorientierung können Unternehmen den Lock-In-Effekt effektiv einsetzen, um die Kundenbindung zu stärken und gleichzeitig die Kundenfreundlichkeit zu erhalten. Das remberg XRM Kunden- und Serviceportal ist ein gutes Beispiel dafür, wie du den Lock-In-Effekt nutzen kannst, um deinen Service zu verbessern und Kunden langfristig zu binden.
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